BBA损失惨重

制作者 |虎秀汽车集团作者|薇薇头像|视觉中国BBA 2025营销活动主打“属性比拼”，“40万元以上市场第一”、“燃油豪华车销量第一”刷屏。业界戏称这是“重新测试性能的时间”。一些民族品牌此前赖以“上周销量排名第一”的文笔，实际上被当成了传统的奢侈品牌主义。这些碎片并非虚构，但它们恰恰掩盖了三巨头集体停滞不前的核心事实。 2025年，奔驰、宝马、奥迪在华销量将分别较上年下降19%、12.5%和4.9%，全年销量将跌破70万辆，结束近五年的高位走势并保持稳定。 2025年中国品牌销量（万辆）同比宝马（含宝马、MINI）-12.5%奥迪（一汽+上汽）61.7-5%奔驰（含商用车）57.5 传统奢侈品牌正在用文字游戏来减少颓势，但这本质上是对市场竞争逻辑重构的被动应对。由于巨大的惯性，BBA的处境可能会在2026年变得更加糟糕。本期自行车脉动VOL.18，我们将分析传统豪华品牌BBA在2025年在中国市场的销售表现，以及2026年将面临的更大挑战。国产电动车真的摧毁了豪华车的根基吗？根据奔驰、宝马、奥迪品牌公布的数据，2025年奔驰将在中国市场交付57.5万辆新车（含商用车），较上年减少19%。宝马（含BMW、MINI）在华全年销量为62.55万辆，同比下降12.5%。一汽奥迪和上汽奥迪合计销量约为61.7万辆，同比下降约5%。集体衰退2025年BBA的e绝不是短期波动，而是新能源浪潮下的结构性失效。中国乘用车协会数据显示，预计2025年我国新能源渗透率将达到近60%，自主品牌占比将升至65%，年底燃油车零售量将同比大幅下降30%。这是合资品牌多年来培育的优势领域，BBA也未能幸免。我们更要警惕的是智能卡车的代沟。到2025年，配备L2级驾驶辅助的新车渗透率预计将接近70%，Urban NOA车型累计销量预计将超过312.9万辆。虽然比亚迪今年初的“智能驾驶平权”活动以及年底L3牌照的落地正在重塑汽车消费者的意识，但BBA的呈现中国在智能军备竞赛中的实力较弱。一汽奥迪凭借A6L、Q5L重新夺回豪华燃油车销量第一的位置。然而，该公司的纯电动车型“Q4 e-tron”和“Q6L e-tron”的销量仍维持在每月200辆出头，远远落后于同价位的国产车型。宝马在2026年初对30多款车型进行了降价以吸引流量。笔者在走访中了解到，iX1入门级纯电动汽车的最终售价已降至18.75万元。但由于智能驾驶、智能座舱功能的不足，导致整体驾驶品质下降，难以有效销售。宝马在新的一年里正式发布了超过30款车型。笔者当时拍摄的照片 不过，宝马最受欢迎的燃油车宝马3系、X3和5系也不排除在此次调价之外。原本，这些常规机型在码头上的折扣力度很大。时间因此，宝马官方此次的调价措施更像是在春节前增加客流和码头客流量。走访中我注意到，虽然是工作日，但宝马4S店内看车的人还是不少，其中不乏提前得知降价消息后赶到最后来看车的顾客。官方的这次降价本质上是一种夺取价格换取流量的被动防御。但这波流量真的能增加流量吗？不幸的是，答案仍然不容乐观。用户和渠道用脚投票。 BBA复苏仍取决于价格。奔驰似乎正在“掌控”40万元以上的豪华车市场。事实上，通往这个市场的大门可能是“半开的”。比销量下降更大的挑战是，消费者正在远离该品牌的优质叙述，而分销商正在朝着更有利可图的方向发展。根据数据分析易车研究院预测，到2025年，BBA用户的购买意向和忠诚度肯定会跌破18%。这意味着，每100名BBA普通用户中，愿意继续购买BBA.BA的人不足18人。反映出BBA用户的持续下滑，计划2025年从BBA回购文杰、理想、特斯拉和小米的用户比例较高：分别为36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。如果你随机问一些 BBA 用户，“你会为你的下一辆车购买原创品牌吗？”，你会得到这样的答案：在购买额外的车辆时，考虑一个新的、可靠的品牌。如果我必须换车，我会考虑原品牌的新车型，但这取决于价格。一些曾经的BBA用户转而使用一个强大的新品牌，并严厉地总结道：“一旦使用它，就无法回头。”当你向新的高级用户问同样的问题时，答案通常是“继续考虑原来的品牌”。随机访谈的结果e 与先前机构数据反映的趋势基本一致。早在2024年，国内豪华品牌、中豪华汽车经销集团中盛集团就首次与鸿蒙智行合作，宣布开设50家文杰店，其中不少是由奔驰、奥迪等品牌原有4S店改造而来。到2025年，越来越多的原创奢侈品牌渠道经销商将选择与国内奢侈品牌合作。从“保时捷三姐妹”到火爆短视频平台的“吞街三姐妹”就是一个明显的例子。面临困境的奥迪，为了加速智能化的短板，搭载搭载800V高压架构和华为乾坤智能驾驶技术的纯PPE电动平台的新款A6L e-tron、E7X等新车型将于2026年在中国上市。奔驰计划全年推出15款新车。首款加长版国产纯电动GLC，采用MB.EA平台，将配备空气悬架。同时，通过MB.OS系统的多次OTA更新，推动AI座舱和飞行员支持系统的全面覆盖，深化“产学研”合作，增强本土技术能力。新一代BMW iX3国外版将在CES 2026上首次亮相。图片由宝马集团提供。宝马全新一代BMW iX3是最受关注的一款。国产版计划于2026年下半年上市。新车搭载第六代“800”电力推进系统和V平台，“超级驾控大脑”集成本地AI功能。当然，这款车型的售价将直接决定宝马能否进入新能源市场的“新一代”。 BMW决策中的平衡市场份额和利润之间非常重要。当然，这也是奔驰和奥迪面临的问题。本文来自虎秀，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4827348.html?f=wyxwapp
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